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品牌整合营销的误区
在 DM3 服务众多出海品牌的过程中，经常会感知到两种看似对立、实则有关联的困惑：
“我们的投放视频播放量很高，互动数据也都不错，但转化始终上不去。”
“促销活动 ROI 还不错，但只要促销一结束，销售就立刻疲软了，而且用户根本记不住我们是谁。”
这不是孤例，而是很多品牌在整合营销或者营销落地中普遍遇到的问题：
"传播好像有效果，各项非转化指标都不错，但后续承接转化无力"；
"转化 ROI 控制的还不错，但用户记不住品牌，转化投入也没有办法放量"。
表象上来看，像是策略不清，预算分配不均，或者内容没打动沟通对象。但更深层的原因往往只有一个：品牌没有真正分清在对谁说话。
为了帮助理解，我们把品牌与消费者沟通的逻辑拆分成两个体系。
在当今的营销行业里，我们习惯把所有信息接收者统称为用户(User)或者受众(Audience)，而这两种称呼在日常使用中却没有明确的界定，在整合营销方案中，我们会做受众分析，在广告投放策略中，我们又会说用户获取和转化，称谓变了，但我们匹配的策略和动作变了吗？
DM3 认为，这种称呼的滥用其实是一个长期被忽视的营销认知误区，用户和受众这两种称谓其实代表了两种不同的营销路径。
我们回到本质，展开受众和用户的定义，就能够明显看到不同。
在传播学或媒体学意义下，受众指的是被某一媒介/广告触达或暴露的人群及其特征，用于传播与投放语境中的目标分组与覆盖衡量（如：受众规模、分层、重合等）。IAB 将受众细分与命名标准化用于买卖双方对齐；行业词典也将其界定为“暴露于某媒体/载体的人群及特征”。
而用户更多指的是与某一系统/产品/服务“发生交互以达成目标”的人。而在 UX 领域内，其将“用户体验”定义为人与产品/服务/公司交互的整体关系与主观感受，更多强调使用本身，而非仅仅停留在被触达和简单沟通。
用一句话来概括，受众 = 被触达的人群（传播视角）；用户 = 为完成目标而与产品交互的人（使用视角）
应用在日常的营销动作当中，品牌在市场中面对的并不只有“受众”或者“用户”，两种本质不同的对象，他们拥有不同的目标、行为路径与内容偏好：
如果我们用说服用户（User）的方式在跟受众（Audience）沟通，很可能他们连你是谁都没弄清楚；
如果用情绪感染的内容去影响一个正要下单的用户 （User），效果也只会打折。
于是 DM3 基于实践提出：品牌的整合营销，应该基于 Audience / User 的双路径模型来设计与拆解。
在这篇文章中，我们将系统拆解清楚这两个路径的区别、目标与策略，并尝试解释为什么这是重构整合营销逻辑的关键起点。
什么是 Audience / User 双路径模型？
大部分 ToC 企业，内部大都会逐渐生长出或有意搭建我们称之为“企业的品牌主线”的上层建筑，包括了使命、愿景、价值观、RTB（Reason to believe）等，这条主线是大部分企业 CEO 或者高层喜欢思考和研究的方向。
上层建筑的搭建确实并不简单且依赖大量的内部讨论和外部信息输入，但真正困难的还不是前期搭建，而是搭建完成后，品牌如何把相对抽象的上层建筑落地为能够执行的具体策略甚至动作。
这时，DM3 引入的 Audience/User 双路径模型将从不同的视角尝试解决上层建筑的落地问题。
正如前文所提，在整合营销的环境中，DM3 倾向于将所有面对品牌信息的人分为两类：
Audience（受众）与 User（用户）
这两类对象，状态不同、心理不同、行为路径更是天差地别。
Audience 是看到你的人。他们可能是在 TikTok 上刷到你短视频的人，是在红人博文里被动接触到品牌的人，是被朋友分享一支广告时顺手点开的旁观者。他们看见你，但并不等于他们准备理解你，更谈不上接受你。他们对你没有问题，只是对内容产生了一点兴趣，甚至这份兴趣也转瞬即逝。
但就是这类人，构成了品牌最广泛的认知触点。你说的话有没有情绪？画面有没有记忆点？品牌有没有主张？这些，在 Audience 路径里至关重要。因为你能不能被记住，决定了你在下一个阶段还有没有被考虑的机会。
而 User 不同。User 是那些已经带着目的接近你的人。他们不是偶然看到你，而是正在看你：可能在浏览你的商品详情页，可能在搜索品牌对比信息，甚至可能已经加购等待最后一个触发点下单。他们进入的是另一个空间 —— 一个不再需要讲故事、不再需要做自我介绍，而是需要你清晰回答：“我为什么选你？”、“你能解决什么问题？”的空间。
对应到我们在企业中落地的营销项目，我们会发现很有意思的事情。在 User 视角下：
Audience 路径是关于认知和共鸣的，将消费者看作媒介，更多用创意完成传播的包装，注重沟通和信息本身，以及传播后的二次裂变，最棒的结果是可以实现病毒传播。我们的营销武器库当中会包括创意内容、品牌传播、品牌赞助、品牌代言、品牌联名、流量广告、线下广告等难以被 KPI 量化的营销动作。
User 路径则是关于选择和转化的，将消费者看作潜在使用者/购买者，更多用卖点和产品/服务参数或具体需求完成传播包装，注重功能和效果，更多以具体的结果为目的进行沟通，有清晰可量化的 KPI，最棒的结果是 ROI 升高或销售额增加。我们会涉及的营销模块更多包括 PMKT 产品营销、GTM、素材制作、促销活动、转化广告等易于追踪结果的方式。
用一个很有趣的情景举个例子，部分出海企业为了搭建更有调性的品牌，会从传统 4A 公司招聘创意负责人或者创意总监，但往往这些角色在企业内部的 landing 会出现问题，因为大部分企业的营销方式和逻辑是基于 User 视角搭建的，在这一前提下，创意总监团队输出的文案、视频、图片往往是在为直接“转化”而服务，这类产出不叫“创意 Creative”，而是“素材 Material”。但来自于 4A 公司的创意总监在过往工作中更多是在 deal with creative，这时他发现自己在做的是不需要被创意包装的素材，其落差和冲突就不可比避免。
这就是为什么 DM3 强调：不是所有内容都可以对所有人说，也不是所有人都要用同一种方式沟通。有时候品牌讲得再动人，受众也只会点个赞就离开；而有时候产品力再强，用户却被品牌气质劝退。当品牌想要扩圈，用 User 路径就会事倍功半，当品牌希望完成转化，用受众 Audience 路径也大概率看不到满意的 ROI。
品牌传播失效的根源，往往不在于内容本身是否好，而在于我们是不是在对的时间和对的人用对的内容完成沟通，以及我们对自己沟通对象的角色认知是否正确。
Audience 与 User 的界线，是 DM3 构建整合营销策略的第一步。先搞清楚要和谁说话，再决定说什么。
如何落地双路径模型，构建整合营销闭环？
理解了 Audience 与 User 的区别，并不意味着品牌的问题就解决了。真正的挑战，是如何将这种认知转化为一套具体可行的整合营销系统 —— 让该种草的去种草，该收割的能收割，并最终形成一条从内容、认知、转化到留存的闭环路径。
在过往的文章当中，我们有简单提及过，并将其称为 BTS（Brand to Strategy） 方法论，涵盖了品牌、受众、目标、预算、策略、落地 6 个板块，而今天我们提及的受众 Audience 和 User 用户两条路径的应用，更多集中在下图红框当中。
我们将用户旅程的不同阶段用大家熟知的用户漏斗模型进行拆解，并进行了简单解释，分别是 Awareness(不知道自己有需要)、Interests(意识到自己有需求)、Consideration(拆解需求)、Action(完成购买)、Loyalty(形成忠诚)、Referral(分享裂变)。基于我们过往的经验，Audience 和 User 视角的分水岭就在 Interests 和 Consideration 之间，对业务 KPI 及落地效果的评估模式出现了比较大的差异。
不是所有人都值得你劝他买，也不是所有人准备好听你讲品牌
营销的难题，并不来自于内容不够多，也不是渠道不够全，而是我们习惯用一种声音对所有人说话，却从未认真分辨他们是谁，在哪个阶段，需要听什么话。
Audience 路径帮助品牌被看见、被记住，是品牌认知的源点；User 路径推动用户做决策、做转化，是商业兑现的开始。
这两条路径，一条种草，一条收割；一条打动人心，一条打中结果。真正成熟的整合营销，必须建立在这两条路径的明确区分与高效协同之上。
这正是 DM3 在陪伴出海品牌过程中不断验证的一个底层判断：品牌不是靠喊出来的，也不是靠卖出来的，而是靠说对人话的系统构建出来的。
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原创声明：本文由 DM3 Consulting 团队原创，文章中提及的 DTNICE 框架、BTS 方法论、搜索即需求、Audience/User 视角等均为 DM3 原创，旨在分享关于 DM3 营销方法论的洞察与应用。文章中的内容、图片及案例均为原创创作或合法授权使用，未经许可，禁止任何形式的转载、摘编及二次创作。
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