智能割草机市场的探索：迭代创新到品牌定位

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引言

当企业希望进入一个新品类或启动一个新业务时，需要对内外部环境进行全面的评估和分析，从而制定切实可行的战略和营销运营计划。

这些内外环境包括宏观环境、行业竞争、内部资源、技术创新、财务可行性、潜在风险等方面，市面上也有大量分析模型可以帮助企业在“进入新领域”时厘清现状，例如 PEST、波特五力、SWOT、BCG 矩阵、STP、产品生命周期、创新扩散及破坏式创新等理论工具。

这些理论各有千秋，但有没有一些更接地气的方法论，可以将企业从市场进入到落地执行环节串联起来？这也是 DM3 正在努力的方向，我们会尝试使用 DM3 的创新方法论，对智能割草机行业进行初步分析，以真实行业案例带动方法论的呈现。

行业状态

在启动新品类或新业务时，对品类和业务所在领域的系统化研究是必修课，对于不同的新业务场景和新品类，DM3 会采用 DTNI 创新框架对其进行如下分类：

D【Disruptive Innovation】无人知晓的颠覆式创新：例如 SpaceX 的商业航空航天、脑机接口产品 T【Transformative Innovation】认知改观的迭代式创新：例如从油动发电机过渡至移动储能、汽车从油动过渡到电动 N【Niche Innovation】长尾需求的独特性创意：例如 Harry's 切入男性护肤市场、针对户外探险人群的超长续航三防手机 I【Incremental Innovation】传统市场的常规性推新：例如一款手机有更高的续航或者更好的屏幕表现

对于智能割草机而言，我们将它会被归类为“认知改观的迭代式创新”品类当中，针对这类迭代式创新产品，我们需要优先研究清楚传统类目的使用场景以及产品分类，并找出传统产品（传统割草机）与迭代式产品（智能割草机）的核心差异点究竟是什么。

传统割草机有乘坐式、步行式、驱动种类、驱动类型的分类，除了驱动类型和种类外，乘坐式和步行式两种分类均以“人”展开，核心是为了让人更好地完成割草任务。但智能割草机将“人”这一要素从割草事件中抽离出来，实现了通过“智能”取代“人”的结果。那么智能割草机作为“认知改观的迭代式创新”的差异就回归到“需要/不需要用到人”这一点上。

智能割草机的的核心在于“智能”，而智能的核心是“去人工化”，所以我们更应该关注的是智能割草机如何帮助用户节省时间，而不是制造更多与用户间的交互。这样一来，如何更好地帮助用户省心、省时、省力，就成为了产品功能的关键，也或许成为了品牌信息传播的抓手。

我们将智能割草机成功和失败的“去人工化”功能进行罗列，以帮助我们在产品研发和验证阶段，更有倾向性地理解什么样的智能割草机才是合格的智能割草机：

针对“认知改观的迭代式创新”产品，在完成对核心差异点的梳理后，DM3 会通过关键词搜索体量等桌面调研方式，进行进一步的市场验证，以确保品类确实归属于迭代式创新，通常我们会查看三个核心指标（虚拟数据仅供参考）：

对于“认知改观的迭代式创新”产品，会呈现三个特点：

传统品类品牌渗透率较高、新品类在大品类当中的渗透率较低、新品类的品牌渗透率较低。放在智能割草机产品下，我们可以解释为：

割草机大品类品牌渗透率较高，用户已形成较为集中的品牌搜索行为；机器人/智能割草机在割草机大类中占比依然较小，在迭代创新维度上有很大提升空间；智能割草机小品类当中，品牌集中度依然较低，无论对于新进入品牌还是对于已有玩家而言，品牌拓展的空间巨大；

这时我们不难得出结论：品牌和智能割草机玩家现阶段需要回答的最核心问题是“如何做大蛋糕”；其次才是“如何吃掉更多蛋糕”。品牌最应该关注的问题是如何教育市场并培育更多用户从传统割草机转向智能割草机，而非盯着竞品的市场占有率和竞品动作。

另外，上述的品类、品牌搜索量数据还能够帮助品牌或者企业计算市场的大致容量，计算逻辑如下（虚拟数据仅供参考）：

我们通过上述的关键词搜索量数据完成的计算，也可以再通过第三方调研报告来进行二次验证，以确保计算不出现数量级的差异：

全球割草机市场规模现状与预测（数量、销售额、增速）当前市场规模：2023年，全球割草机市场规模约为323.1亿美元。预计2023年至2030年期间，全球割草机市场的复合年增长率（CAGR）为6.0%，到2030年，市场规模有望达到487亿美元。（www.grandviewresearch.com）机器人割草机：预计在2023年至2030年期间，机器人割草机的年均复合增长率（CAGR）将达到10.9%，到2030年市场规模将达到122亿美元。（www.grandviewresearch.com）不同地区（北美、欧洲、亚太等）割草机使用率与市场成熟度对比北美市场在2023年的市场份额为39.2%，在全球市场中占据主导地位。预计未来几年内，北美市场将以7.1%的复合年增长率（CAGR）继续增长。（Lawn Mower Market - Global Industry Analysis and Forecast (2024-2030)）欧洲市场同样表现强劲，德国等国家在2023年表现出约7%的增长率，高于全球平均水平。欧洲消费者对环保、静音的智能化设备需求较高，机器人割草机在该地区的接受度较高。（Lawn and Garden Equipment Market Size Report, 2024 – 2032）

在完成品类分类、容量预测和验证之后，DM3 会对现有已购消费者提出问题进行整理归类，找出当前阻碍用户购买或促进用户购买的关键点，并引入 KANO 模型对购买影响项进行归类整理。在展开之前，先简单介绍一下 KANO 模型及其应用。

KANO 模型是一种用于分析和理解客户需求的方法，特别适用于产品设计、功能规划和用户体验优化。它通过区分不同类型的需求，帮助企业明确哪些功能会最大化提升客户满意度，哪些功能可能是基本要求，甚至哪些功能可能会导致客户不满。模型的核心目的是通过有效分配资源，设计出符合客户期望的产品和服务。KANO 模型也对用户需求进行了分类，这仅介绍三个最常用的分类：

必备需求（Must-be）：客户认为理所当然的需求，不满足会引起不满，但满足后不会带来额外的满意度。例如智能割草机应该完整完成割草任务，并保证基础的割草效果；

期望型需求（Performance）：客户明确表达的需求，满足程度与满意度呈正相关。例如割草机的续航时间、和不同地形的适应能力；

兴奋型需求（Delighters）：超出客户预期的需求，满足会大大提升满意度，但不满足不会引起不满。例如高级避障或天气感知能力；

我们可以基于这三类需求将智能割草机产品的现有需求进行初步分类，得出下方象限图和表格：

当我们确认好用户购买核心决策点和功能需求后，则可以根据用户需求和痛点，绘制品牌定位结构图。从产品功能到品牌定位结构图是一个非常复杂的过程，我们暂时不做展开，这里仅逻辑清晰地呈现最终结果：

在完成品牌定位和结构图后，再基于品牌定位梳理清晰我们的品牌定位和核心传播信息，展开受众特征，与已有价值主张进行匹配，确认受众精准情况。品牌定位和受众特征的匹配也是一项复杂的工作，会涉及到大量用户调研、专家访谈的相互佐证，这里我们依然不做展开，只为更清晰地呈现从定位到用户的大逻辑：

当完成品牌定位以及品牌价值主张的梳理后，我们会将已有信息进行整合，基于受众现状和品牌定位，输出品牌、用户、销售目标，确定大致预算比例。其中，品牌、用户、销售目标必须和品牌或受众相关联。

例如下图中我们通过调研得知智能割草机在美国的受众体量是 210 万- 330 万，那么我们的用户获取目标就要基于品牌的市占率目标给出合理的目标范围，假设品牌明年希望在智能割草机中占据 5% 的市场份额，并且一个用户平均购买一台智能割草机的情况下，我们的销量目标就不可能高于 330万*5%=16.5 万台。

再基于 SMART 的目标和实际情况，将销售目标合理拆分至不同销售渠道（因为此处仅用美国举例，所以暂不涉及国家和区域维度的拆解）。以上图为例，智能割草机 2025 年整体用户体量预估为 210 万至 330 万，品牌目标市占率为 3%-5%，则销量目标应该落在 6.3 万台至 16.5 万台之间，对应 2000 美金客单价，则销售目标应落在 1.26 亿至 3.3 亿美金的合理区间。（*这里的拆分暂时不涉及细分定位和场景化拆分，一些品类诸如移动储能，会有户外、房车及离网、家庭备电等场景，不同场景的市场容量也不尽相同。）

后续再根据渠道情况对销售目标进行拆分，结合行业转化率平均水平、客单价、付费/非付费流量占比等数据共同计算，可以得出最终的预算费用及费用占比。